Comunicação publicitária entra em uma nova fase

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A propaganda tradicional está em crise e não é por causa da falta de criatividade ou diminuição da verba. A verdade é que o processo produtivo e a geração de valor do produto “propaganda” pararam no tempo.

Seu pensamento é flexível? Você aceita as mudanças?

Se respondeu “sim” para estas questões, convido você a ler este artigo e participar com sua opinião sobre este tema. A comunicação está em fase de transformação e não adianta apenas anunciar o caos; é necessário pensar em soluções.

Alguns profissionais divulgam as mudanças, mas não tomam posição. A verdade é que neste momento tudo é rapidamente mutável, a maioria das tendências é passageira e as técnicas têm seu momento de “boom”, mas logo caem no marasmo do esquecimento.

A proposta aqui não é pensar em tendências ou técnicas como o Twitter, virais ou o Second Life (que já “era uma vez”), mas procurar a base comum em todos eles. Mesmo que seja uma microscópica relação, esta não será passageira e dará um ponto inicial para que os profissionais saiam de cima do muro e comecem a desenvolver não campanhas com foco em ferramentas, mas reinventem o uso delas em cada campanha.

A propaganda tradicional está em crise e não é por causa da falta de criatividade ou diminuição da verba. A verdade é que o processo produtivo e a geração de valor do produto “propaganda” pararam no tempo; há anos todas as agências em diversos locais do globo executam o mesmo processo básico:

  • 1. Analisar produto e mercado;
  • 2. Criar valores e aliar ao produto;
  • 3. Divulgar em qualquer espaço que possa ser mídia.

Inovação no processo de valor é fator de competitividade em todos os setores, menos na propaganda. A competitividade na área baseia-se em executar uma destas etapas melhor; algumas agências são mais criativas (comprovado pelos seus prêmios), outras analisam e planejam melhor.

São poucas as agências que tentam deixar de lado esta receita de bolo tradicional e procuram realmente inovar no processo, em vez de fazer melhor algo que não dá mais tanto resultado.

A internet e os outros meios interativos apenas catalisaram uma tendência dos consumidores em relação aos produtos, que existe antes da propaganda de massa: o boca a boca, a conversa entre amigos, a experiência com o produto e a satisfação pela comunicação na hora certa.

A sociedade industrial, visando diminuir custos com este tipo de ação que é pessoal e segmentada, desenvolveu uma variação que chamamos de publicidade de massa. Colocando uma voz para falar e tentar impactar o maior número possível de consumidores para um objetivo.

As novas tecnologias da comunicação permitem que este modelo de massa diminua sua eficácia e torne viável para as empresas uma volta para a origem da comunicação de produtos, que indiscutivelmente gera muito mais resultado, pois é o que o consumidor quer e dá valor.

Neste momento é necessário repensar o processo, pois ideias criativas e repetição de mensagem em diversas mídias não funcionam como antes. A publicidade tradicional e a figura do publicitário criativo nunca acabarão, mas perderão o papel de principal personagem, para apenas “auxiliar” uma comunicação segmentada, de experiência e baseada em redes que o modelo interativo propõe.

Quando entrei na faculdade me apresentaram este processo tradicional dentro dos cargos da agência, realidade que não me agradou. E não sou o único – a geração que nasceu na década de 80 e presenciou o começo da interação, crescendo junto com a internet e tendo como brinquedos favoritos Atari, Snes e o N64 tem esta visão. Agora imagine os da década de 90.

Alguns novos publicitários não têm aquela paixão por criar um diálogo de via única, para apenas serem criativos e obrigarem os outros a nos ouvir.

A ideia é que não compramos um videogame para assisti-lo jogar sozinho; queremos participar da estória. Se nós como publicitários conhecemos isto, por que insistir para que o consumidor fique apenas parado, recebendo informação?

Alguns anos atrás (e até hoje) ideias como estas não eram bem aceitas, mas felizmente o consumidor atual exige seu espaço para participação na comunicação. Por isto é necessário parar de remendar o antigo modelo e repensar… e agora, como vai ser?

Nos próximos artigos vou compartilhar quatro visões que pretendem ajudar a desmistificar um pouco esta mudança. Desejo a participação de todos para procurarmos uma solução.

As etapas serão:

  • 1° artigo: a nova fase da publicidade – a era da recompensa.
  • 2° artigo: planejamento interativo – revendo sua visão de clientes e mídia.
  • 3° artigo: expandido a criatividade interativa – não se limite a técnicas ou ferramentas.
  • 4° artigo: equilíbrio – processo de desenvolvimento.

Aguardem os próximos textos e comentem, pois este material serve apenas como ideia, para aumentar nossa flexibilidade e permitir uma maior reflexão para criarmos um novo processo, com base em muita interação.[

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